如何在多变环境下实现企业创新？

近日，米高蒲志联合普华永道推出了一场关于企业创新的专题研讨会，吸引了12位知名企业财务高管的参与。现场气氛活跃，来宾们对企业创新的主题表现出巨大的兴趣。会上，普华永道创新业务部门高级经理罗宇翔先生针对企业创新这个全球热点议题，分享了与其密切相关的最新趋势和观点。

当今网络时代下，传统企业正面临新一轮的巨大挑战，我们正处于一个创新的时代。在国内，创新已成为企业的战略重点。根据思略特的2014年中国创新调查结果显示，77% 的在华中国企业与 72% 的在华外资企业均认为创新在公司的战略议题中重要性排名第一或前三。这些数据表明无论是中国本土企业还是在华外资企业，都将创新列为企业最优先的经营策略。而随着更多、更好、更全面的产品和服务层出不穷，整个市场正发生着重大变化。社交媒体如微信等的普遍使用，苹果，谷歌等公司对于新产品研发的投入，以及优步这个热门打车应用程序的横空出世，无一不为当代市场的经营模式以及营销模式带来了翻天覆地的变化。　

传统企业纷纷开始借鉴互联网模式来加强与用户之间的交流和互动，全新的商业模式和技术也随之运应而生。然而对于大多数国内企业而言，目前都还处于创新的早期阶段。普华永道的研究表明，国内企业仍习惯于“借鉴”国外同行的产品。山寨品牌在国内市场的大行其道，是国内企业在创新面前举步维艰。即使是国内的领军企业在创新上也并非一帆风顺。正如小米科技总裁雷军所言：“创新这个词大家特别喜欢用，其实创新的事情 90% 以上会失败……”

是什么导致了企业创新遭遇滑铁卢呢？其实，产品管理和用户洞察能力的不足是影响了国内企业的创新绩效的主要原因之一。企业必须意识到如今的企业与用户关系已发生了质的变化。归纳而言，20世纪80年代，企业与用户是交易关系；而90年代企业须通过洞察与用户建立紧密的联系；到了21世纪，企业则需要与用户一起创造价值。因此，企业的管理思维模式，与用户的交互模式，产品与服务开发甚或营销方法都相应地发生了变化。为了适应市场需求，企业开始意识到用户不仅是存在的个体，也是社会文化与社交网络的一部分。因而，企业邀请用户一起开发个性化的体验，并让用户参与到各种产品规划、开发和市场活动中；与此同时通过与用户积极的交互和对话来创造口碑。相较于过往的将用户作为被动的接受者的企业观念，将用户作为主动的参与者的经营理念更顺应其道。打造“用户洞察”以及“与用户共同创造”的能力是国内企业今后进行创新的基础。

普华永道柏亚天与美国《营销管理杂志》的联合市场调查研究表明企业的经营绩效与其用户洞察实践的卓越程度有较高相关性。业绩较好的企业的市场洞察实践的卓越程度相对较高，且高绩效企业较多地采用系统的方法实施用户洞察。而对于大多数习惯“跟随”的国内企业来说，获得用户洞察并产生创新的产品并非易事。国内企业常见的洞察和创新问题包括不知道如何进行用户访谈和沟通，对调研结果缺乏深入分析，缺乏好的创新以及资源没有保障。究其原因，可能是由于用户调查没有做为正式的项目来管理，随意性比较大；缺乏系统的方法和流程指导产品团队的用户调查工作；“工程师”式的思维惯性以及产品团队缺乏专业的培训和指导。

企业要建立“用户洞察”和创新的能力，首当其冲需要理解什么是用户需求，与此同时采用系统的方法，并相应地建立相关的支撑体系和机制。因而，企业首先要全面深入了解用户体验，明确定义用户需求的标准，并在公司内达成共识。互联网时代的用户不满足于只是产品的购买者，用户需求的变化对企业提出新的挑战。普华永道调研与WPP调查结果显示，超过90%的企业高管希望能够让用户参与到群体创造中；超过50%的财富500强企业将用户的群体创造作为创新战略的重要组成部分。群体创造已成为跨国企业驱动业绩增长的重要议程之一。其次，企业要善于借鉴全球领先的实践，制定详细的工具、方法、和指南来指导员工获得用户洞察和创新。这可以通过设计和建立各种的交互平台和系统来实现，并借鉴领先企业在产品构思和规划、市场与销售、用户服务、用户探索、用户评估与购买体验中的实践示例。最后，建立相关的团队、流程和治理模式，并同时建立员工学习和交流机制以共同提升，为企业创新奠定中坚力量。

创新作为当今时代的热点议题，企业必须加以重视以提高其市场竞争力。而与用户共同创造的理念是企业未来发展和创新的出发点，企业要通过“与用户共同创造”与用户联系得更紧密，为双方都带来全新的价值。企业必须深入地洞察用户需求、打造与众不同的产品、并搭建互动平台来与用户建立更紧密的联系，以提供更好的端到端的用户体验。

Michael Page