全面的个性化体验 [高管趋势]

个性化营销需求将促使各公司把首席信息安全官和首席营销官职能合二为一

通过运用大数据技术，公司便能为客户和顾客制定个性化的销售体验。但是个性化销售和营销战略的制定过程并不会一帆风顺。公司该如何应对相关挑战呢？

经常搭乘易捷航空（EasyJet）飞机的旅客，都会收到一封涵盖其近几年内出行记录的邮件，例如，这封邮件里可能会出现你上次巴黎周末之行的日期、圣诞假期返乡的航班号以及那场说走就走的滑雪之旅等信息。

这是个性化营销领域的一个成功案例。邮件的背后是大量经过整理的个人数据，这些数据记录了每一位顾客使用易捷航空的出行经历，每一个记录对于顾客来说都是独一无二的。该活动不仅会记录经常出行的顾客的出行经历，还会根据顾客的个人兴趣向他们推荐新的旅行去处，激发顾客的出行欲望。

易捷航空在这项极其复杂的活动中投入了大量精力，而这份付出也得到了回报。顾客点开阅读这类邮件的概率比普通订阅邮件高出100%，广告点阅率也增加了25%，超过7%的顾客在收到个性化邮件后的30天内进行了机票预定。

个性化服务带来的重大机遇

许多行业和公司都对个性化功能寄予厚望。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的一项研究表明，在金融服务、零售和医疗保健等已经能成功运用大数据分析技术的领域，个性化服务能为领域内的所有公司带来约8,000亿美金的收入。

2/3的受访者在研究中表示，个性化功能预计将带来至少6%的年收入增长。在科技和金融服务等行业中，增长比例会更高，公司预计年收入将增长10%或更多。

“2/3的受访者在研究中表示，个性化功能预计将带来至少6%的年收入增长。”

大数据的应用面临挑战

如此看来，各公司纷纷划拨大笔营销预算用于数字化营销的举措也在情理之中。PageGroup的数据显示，过去一年里，全球对数字化营销人员的招聘需求增长了460%。

PageGroup的数据显示，过去一年里，全球对数字化营销人员的招聘需求增长了460%。

然而，积极运用大数据分析技术，制定个性化销售和营销战略的公司仍仅占少数。波士顿咨询公司的调查显示65%的公司仍在使用细分市场营销或大众市场营销的方法。

既然个性化营销的优点有目共睹，为什么这些公司仍选择不采取个性化营销策略呢？这是因为，许多公司正面临着组织和文化上的挑战，受此限制，这些公司无法收集、分析和使用大数据，因而也无法制定个性化销售和营销战略。因此，企业领导者需要采取措施应对挑战，解决上述问题。

首席营销官的重要作用

在应对上述挑战时，首席营销官将发挥关键作用。这一职务深谙数字领域和数据分析领域的专业知识，可在此基础上了解并满足消费者需求。首席营销官需要归纳出影响客户需求的主要因素，并据此调整公司运营方案。

企业对首席营销官投注的期望也促成这一职务的诸多改变：“对新技能和新思维的需求日益增长，”PageGroup欧洲客户关系管理部主管Paulo Gomes这样解释道，“首席营销官需要精通技术，从而基于技术提出新的营销设想。首席营销官需要具备将科技和数据分析与营销战略结合起来的能力。”

“首席营销官需要具备将科技和数据分析与营销战略结合起来的能力。”
PageGroup欧洲区域客户关系管理负责人Paulo Gomes

争取董事会的支持

要使数字化营销战略取得成功，不能仅依靠企业在技术上进行的必要投入，首席营销官还需要确保董事会的所有成员已就首席营销官的职责达成一致，而且信任并支持其履行这些职责。首席营销官应具备相关自行决策的权利，以顺利落实数字化战略。

在定义首席营销官的职责时，应首先考虑首席营销官和首席信息安全官之间的合作问题。PageGroup的Paulo Gomes表示：“由于大数据在销售和运营战略中的作用愈发突出，我们再也不能将首席营销官和首席信息安全官看作两个完全分离的职位。这也是为什么在不久的将来这两个职务很可能会合二为一。”

他还表示：“首席技术营销官（CMTO）将综合上述两个职能的特点，担任这一职务的领导者需要精通数据知识，能够与其他领导者进行互动，并在他们的支持下带领公司走上数据驱动型道路。首席技术营销官将与首席营销官展开密切合作，后者将负责数据分析和营销活动效果评估。作为一个团队，他们将开创一种新的营销方式，利用先进技术更好地理解客户和他们的个人需求。”

公司内的各种“首席官”看起来大有蔓延之势。在如今这个时代，营销部门需要为公司寻找出一条依靠技术实现发展的道路，因此需要一名精通数字业务解决方案的内部架构师。正是因为意识到了这一点，公司便设立了上述职位。