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KATHERINE LI亚太数字化中心副总裁, 安利
新冠疫情让无数直销人感叹，未来直销行业该何去何从？作为全球直销巨头，安利早已找到了一条突围之路，通过数字化营销战略，让直销人员无后顾之忧，为直销模式插上了翅膀。作为“中国新势能”专题系列之一，本文我们与安利中国副总裁、安利亚太数字化创新中心负责人Katherine Li（李文莉）女士深度对谈，从思维、技术和人才等角度近距离了解安利如何摸索出一条直销创新之路。
(本文采访并撰写于2020年)
早在2019年8月，全球首席执行官潘睦邻就在安利60周年庆祝会上透露，安利目前超过90%的订单来自线上，超过80%来自移动端。这一醒目的数字，是安利2012年以来全球数字化战略收效显著的有利证明。在人人都强调互联网思维的年代，安利正在引领直销业态全面转型为以数字化和社交电商驱动的“新安利”。
这个“新安利”会以什么样的形式呈现？在过去近十年的转型中，安利的数字化营销战略如何赋能传统直销模式，走出一条创新之路？近期，我们与安利中国副总裁、安利亚太数字化创新中心负责人Katherine Li（李文莉）女士深度对谈，从思维、技术和人才等角度近距离了解安利直销创新模式背后的故事。
Katherine于1997年加入安利中国并曾在企业传讯方面担任多个管理职位，2011年晋升为企业传讯总监。2014年，Katherine被任命为整合传播总监，同时负责安利大中华地区的数字化管理与协调，安利中国市场的数字化战略、解决方案和运营。目前，作为安利中国副总裁、安利亚太数字化创新中心的负责人，Katherine带领的团队负责支持多个安利亚洲市场的数字化转型和能力发展。
作为最早进入中国市场的老牌外资直销企业，安利在中国25年时间积累了强大的品牌影响力、直销群体和消费人群。“你被安利了吗？”虽然是一句戏谑，但某种程度上也是安利品牌深入人心的体现。据统计，安利在中国的巅峰时期，旗下有超过三百万的活跃直销人员，而接触过安利直销的人群甚至超过千万。
直销是一份与人打交道的事业，做好直销的关键就是强大的人脉网络和人际关系，这是安利直销人员突破业绩的核心。进入互联网时代，人际交流的渠道变得更为多样化，电商的崛起和微商的盛行不断侵蚀传统线下直销逼仄的空间。直销数字化成为直销企业势在必行的战略。
Katherine介绍，安利从2012年就嗅到了数字化的契机，并前瞻性地提出数字化战略，即 “通过持续应用移动互联网领域的前沿技术，帮助直销人员更好地开展业务、服务顾客，从而提升直销人员的竞争优势。”
“数字化转型的核心是‘赋能’，这个词贯穿我们转型的整个历程。”Katherine说，传统直销思维是深耕私域流量，但是数字战略就是鼓励他们广投公域，通过各种各样的数字化工具，帮助直销人员在夯实私域池的同时，打开新的流量，构建自己的创业模式。
为此，2015年安利中国开始试点社交零售平台，推出了第一款综合展业的应用程序Amway Hub（安利数码港），为用户提供手机在线浏览和购买商品的选择。2018年，安利又将触角伸向微信，推出安利云购小程序，顾客通过直销人员分享的链接进行商品选购。安利为云购平台上的商品陈列展示、营销活动的设计、体验交互界、在线客服以及物流配送，提供完整的一系列服务和支持。
这些通过数字手段驱动的电商平台延展了直销人员的触角，帮助直销人员接触、吸引和辐射到更广阔的人群，同时直销人员也可以更方便地调取、解读和管理数据与业务。“他们只需要在自己的微信生态圈中展示自己，分享美好的生活方式和优质产品，服务好客户建立良好的关系，就可以轻松创业。” Katherine说，而这背后是强大的内容管理平台，帮助直销人员做好售前、售中和售后服务。通过底层的数字构建，引导顾客来到公司平台，顾客接触到的任何数字化触点都可以被记录整理并分发给直销人员，帮助他们提供更精准的服务。
“云购是半私域平台，直销伙伴可以充分利用微信生态的多元工具继续深度挖掘半私域的潜能。从公域，半私域到私域，它们构成了安利社交电商的完整链路。” Katherine分享道，“目前安利云购已经积累了超过700万用户，线上购物转化率超过90%。不同的直销伙伴或者在他们开展安利业务的不同时期，触及客户的场景不尽相同，顾客与安利进行互动的场景也不一而足，我们构建多样的、一体化的数字化能力，让直销伙伴和顾客在不同的场景下都可以自如地使用相应的数字化工具。”
二十多年来，中国市场不管从消费者、市场环境乃至技术领域都发生了剧变。Katherine认为，外资企业想要在市场中分得一杯羹，需要有敏锐的触角和敏捷的做事方法，做好准备随时调整自己的战略。“安利的数字化转型几乎是所有外资企业转型的缩影。企业需要通过布局端到端的运营，融入到生态环境里，满足中国消费者愈发精细化的需求，敏锐地捕捉行业趋势并坚持创新和拥抱变化。”
在这场创新的转型之旅中，布局电商只是其中一环，安利的野心远不限于此。据Katherine透露，安利直销人员大部分都是兼职，时间相当有限，平衡主业、生活和兼职是他们的一大挑战。安利赋能直销伙伴的另一个思路是帮助他们延展时间和人际链接，让他们在有限的时间内产生最大的价值，通过健康的数字化生态系统，提高直销人员的效率，形成可持续的创业模式。
她提到了有名的邓巴定律（150定律），即人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。“在传统的线下生意中，这是一个基本盘，但是随着移动互联网的发展，我们非常有机会突破邓巴定律的天花板，帮助直销伙伴扩充人脉，延展链接。”
在这一逻辑基础上，安利尝试通过多种方式推动直销人员将线下展业迁移至线上与线下皆可的灵活展业方式，进一步夯实私域流量并扩充公域流量。“我们构建了名为‘挑战星球’的线上打卡社群平台，提供线上内容平台‘安利头条’，还与搜狗合作推出安利搜狗输入法，直销人员在输入产品关键词的时候，可以在输入法界面看到产品的实际图片，并能一键分享给顾客。此外，我们还推行了110多个CRM个性化体验应用。”Katherine说，“这一系列的数字化小工具，都是为了增强顾客的线上粘性，帮助直销伙伴建立线上与线下融合的社群，节约他们的时间和精力，并帮助他们更广泛地触达潜在消费者。”
她表示，未来的数字化营销会越来越注重数据化和个性化，传统的个性化讲的是千人千面，但是对于安利来说，这还不足够。在她看来，个性化也需要温度，安利不仅要了解用户需求，还要在合适的时候，用合适的方式为他们提供最需要的内容和服务。“这个设想的达成需要依赖高效的数据管理和精细化的运营操作，其中如何处理好数字化技术介入的程序以及方式是我们还在探索和思考的问题。”她说。
近些年，安利也在通过数字化手段加速推进年轻化战略。作为老牌直销企业，如何与移动互联网时代的年轻消费群体产生共鸣，响应年轻用户的需求，建立更紧密的情感链接，是考验安利能否可持续发展的重要课题，这不仅体现在产品设计思路上，更体现在营销策略上。
Katherine认为，年轻化战略并非一朝一夕之事，也并非某个单一策略可以解决，需要与品牌整体战略联动起来，因为归根到底还是要回归到商业的本质。“你的产品力如何，品牌力如何，能给消费者什么样的服务和体验，都是需要考虑的问题。”她说，“当方方面面都做得足够好，年轻人自然会愿意成为品牌新一代的顾客或新一代的创业者。”
在她看来，年轻化战略与数字化战略密不可分，尤其在今年新冠疫情后，线下流量大幅减少，为了让直销人员与年轻顾客保持有温度的连接，安利大力推进直销人员直播与社群运营两大能力。“我们让直销伙伴每天通过直播生动真切地与顾客沟通服务，同时吸引更多的粉丝。为了提高沟通效能，他们还必须具备社群运营能力。” 但她坦言，安利可能只有10%的直销人员具备社群运营能力，因此公司投入了大量的精力和资源用以提升直销人员这方面的能力。
今年疫情之后，安利在春节期间就迅速启动直播方案，组织员工丛零开始学习现代化社群运营和主播知识，首批获得接入微信直播小程序的资格，三周之内整合出一套直播方案，并在内部遴选出30名员工，用一个月时间完成培训，最终从中选取了10名优秀主播苗子，4月份正式开播。这期间，安利跨越了从主播培养、选品、台本设计、影视技术支持等诸多挑战。
快速敏捷的响应让安利在疫情之后稳住了顾客粘性与销售业绩，并吸引了大量年轻消费群体。安利优选直播间用了仅仅不到2个月的时间，即实现单场销售过亿。5月19日，安利（中国）总裁余放走进了“优选直播间”，创下累计123万人次观看、销售额2小时1.15亿元的纪录。Katherine感叹，安利没有李佳琦、薇娅这样的网红主播带货，但我们启用了内部员工，做出了安利特有的直播范式。当然，这背后也考验着公司后台的数字化能力。她表示，安利的目标是让直播人员“人人可播”。目前，安利在全国每个城市都有名为“MCN主播“的三人孵化小团队，每个团队都是经过培训的精兵强将，用来帮助各自城市的直销人员成为合格的主播。“我们第一批直销人员主播的试点已经完成，已经有很多直销主播应运而生，大部分做得好的都是年轻人。当他们以这种鲜活的方式出现在朋友或同学面前，安利品牌的年轻性就体现出来了。”
此外，Katherine还透露，对安利来说，“年轻化”对外需要迎合并培育年轻的消费群体，对内的关注点则是解决第一代创业者与第二代创业者衔接的问题。在她看来，这是安利当下年轻化最重要的课题。“在中国25年后，活跃在一线的第一代创业者都到了退休的年纪，而他们的子女能否顺利接过父母打拼下的事业，关系着安利未来的传承。” 她说，“解决了这个问题，安利的年轻化是自然而然的事情。”
为此，安利内部专门推出针对第二代创业者的培训项目，不仅分享专业知识、技能与经验，帮助二代创业者吸纳父母的经验来勾画自己的商业模式，更通过一系列社群活动帮助二代创业者成为合作伙伴。“安利不仅是一个直销品牌，更是一个创业的平台，我们要做的是全方位的赋能。” Katherine说。
服务安利中国23年以来，Katherine在企业传播与数字营销方面积累了丰富的经验。目前，她所带领的安利亚太数字化创新中心服务的市场包括中国大陆、澳大利亚、新西兰及大部分东南亚国家。团队利用各自市场特有的数字化生态环境，针对不同市场中不同用户的需求规划数字化能力的发展，包括制定数字化发展策略、多链路的体验设计及交付、数字化数据运营，以及变革管理沟通等一体化的数字化赋能工作。
Katherine感叹，多年数字化工作的经验让她相信“唯一不变的是变化本身”，“中国的数字化发展不但速度快，并且非常多元化，这要求我们对行业趋势保持敏锐的触感，贴近业务了解真正的痛点以及用户的需求，使用增长思维去学习和刻意练习，并且快速迭代。”
而这背后离不开一支强大的数字化创新团队。目前，安利亚太数字化创新中心聚集了一批年轻、有想法的数字化人才，他们共同构筑了安利从传统直销企业向数字化社交电商的转型。
团队的年轻化也与数创中心的业务特点密切相关。Katherine解释，安利提供的数字化工具和平台往往需要利用的是行业里比较前沿或者领先的技术，比如云计算、人工智能等。而对于年轻人来说，他们作为互联网时代的原住民，即使不深入了解这些技术手段，也从用户的角度感受过很多使用场景，并且对这些概念都不陌生。他们思维活跃，适应力强，想法多。从他们的角度，常常会有很多很新颖很有创意的想法，给我们带来一些全新的思考角度和工作方向。
如何管理这样一个年轻的团队？Katherine一路来总结了不少经验。她认为，管理职场新生代和做好数字化产品有异曲同工之处，就是要有用户为先的思维。 “做数字化产品的时候我们说要有设计思维，聚焦用户需求。管理团队也类似，新生代有自己的价值主张。”
在她看来，作为管理者首先要对于自身的发展期望有清晰的共识，了解每一个员工的能力，其次结合企业的资源给予新生代及时有效的激励反馈，因为他们的想法、动机和热情才是真正驱动他们创造价值的因素。此外，管理者应该为团队创建支持性的环境，帮助他们整合资源，把舞台搭好，让他们尽情发挥各自的优势，相互碰撞出不一样的火花，兼容并蓄才能达到1+1>2的效果。
在培育新人才方面，Katherine也有很多奇思妙想。“对于新加入的人才，我们会鼓励他独立负责一个项目，同时负责整个项目群的资深同事会给予指导和辅导，帮助他们尽快了解安利的业务特点并把自己的技能能力和优势发挥出来。在独立负责一个项目的过程中，他会经历数字化项目管理的整体5个过程，比如说跨部门之间的协调、管理外部合作伙伴和供应商的关系、时间管理、质量管理，关键是对项目业务价值的理解和实践。”她说，“这些都是数创中心团队的同事需要独立思考和摸索的。随着这些同事负责的项目越来越大型、越来越复杂，通过这些工作上的历练，他们不但了解数字安利的数字化项目管理工具和流程，也可以帮助其他更年轻的同事成长。”
在可预见的未来，安利对数字化人才的需求将持续旺盛。随着安利提出了新的迈向70周年的新战略，数创中心也制定了自己的业务计划和方向。Katherine透露，未来需求将聚焦在三个方面，第一对于社交电商模式有丰富的经验，有一线业务的手感，了解公域/私域的社交、社群模式以及流量运营；第二有较强的专业技术开发能力，能够将数字化的业务需求和多变的使用场景落实到技术开发层面实现交付；第三是掌握云计算，具备CRM精细化运营能力，将用户在平台的业务数据化，进一步推进有温度的个性化营销，最终实现智能化的展业支持。她也希望有越来越多年轻人愿意加入安利，一起共创事业。
数字化，消费品行业