网络分享会回顾 | 洗牌后的保健品市场，消费者洞察如何赋能新产品研发？

2019年，权健事件引发保健品市场动荡，国家对保健市场进行了严厉的整顿，保健行业优胜劣汰，几乎所有企业都在自我规范，也让保健品行业经历了沉寂之后的重新洗牌。而那些试图进入保健品行业的企业则观望市场反弹机会，蓄势待发。

今年疫情的爆发是一次契机，让行业内外看到了保健品行业的机遇。疫情极大地刺激了民众的健康神经，大健康概念深入人心，而疫情之后的消费需求也势必将提升保健品消费市场的潜力。

在这样的大趋势下，2020年健康产业的挑战与机遇有哪些？消费者洞察如何赋能保健品新产品研发？保健品行业的人才需求有哪些最新趋势？不久前，Michael Page上海邀请安利亚洲科技创新中心副总裁陈佳、安利全球营养营销副总裁Marianne Tsanis作为嘉宾做客网络分享会，解读大数据时代下健康产业如何进行数字化转型与新品研发。

随着消费者群体、消费观念和技术的更新换代，消费者对保健品的定义、其购买行为和逻辑也在变化，因此保健品消费渠道和营销模式面临转型的挑战。为了面向更年轻的消费群体，推动数字化转型和新零售转型，2014 年安利提出数字化、体验化和年轻化策略，以拓展忠实客户、培养年轻营销骨干为核心战略，打通线上线下的新零售变革之路。

为此，安利转变保健品传统线下直销模式，把很多线下沟通和交互的过程搬到网上，通过数字化和社交电商推动销售营销转型升级。与此同时，安利还成立了线下体验店，集购物、学习、体验、交流和休闲于一体，沉浸式体验推动产品线上销量。

安利这一营销模式的改变无独有偶，它几乎是整个保健品行业数字化转型和往快消品营销策略靠拢的缩影。安利作为保健品巨头，在加码电商数字化方面一直处于行业领头羊地位。这也是安利将Marianne招致麾下的契机，Marianne曾担任雀巢乳业大中华区业务负责人，在快消领域积累了丰富的营销和数字化经验。在保健品与快消行业界限模糊的当下，Marianne的加入将为安利带来更丰富的快消品营销策略。事实上，据安利新任全球首席执行官潘睦邻在2019年透露，安利在中国已有超过90%的销售额来自线上，超过80%来自移动端。

Marianne表示，疫情之后医疗保健领域会面临转型，从治病走向疾病预防，这会给保健品市场带来可观的前景。现在消费者更看重健康食品，特别是透明度高的可追溯产品，作为保健品企业，要深刻洞察消费者需求，抓取消费者数据，并有效地将数据洞察应用到产品研发设计阶段，结合全球趋势和本土化趋势，不断试验和改进产品。

在产品更新方面，安利近年来一直在发力打造多样化、日化产品，除了基础保健品类，还有零食化营养补充品、个护产品、家居产品、美容化妆品等，用以吸引更多元化的消费者。作为安利亚洲科技创新中心副总裁，陈佳在安利具有25年全球产品创新经验，曾领导并创立了中国三个研发中心。在保健品产品研发创新方面，陈佳积累了丰富的经验。

她也强调，未来十年产品的研发都离不开消费者洞察，消费者是保健品战略的核心。同时，在研发的过程中，要更多地了解中国顾客的需求，挖掘新产品的概念和精髓，然后结合总部的技术、工具和平台，开发出既适合中国市场，还能输出到别的国家市场的产品。

Marianna也认同本土化是重要的策略之一。在被问及如果要在中国运作一家保健品企业该如何搭配产品时，Marianna表示除了要具备基础保健品之外，还应该针对不同年龄段的人群研发不同类型的产品，同时兼顾亚洲人群的体质和偏好，制作透明、追溯的个性化产品。同时，体重管理产品也是重要的一个品类。

从目前保健品市场的发展趋势来看，未来保健品企业将重拳投资在研发和营销两大方面，相对应的人才储备也是企业亟需关注的话题。陈佳认为，保健品研发最重要的不是高端设备，而是人才，安利选址的时候，考虑之一就是附近有什么好的大学、有哪些好的科研机构可以合作。Marianna也表示，在营销领域，数字化能力、数据挖掘能力、数据洞察和解读能力是当下保健品营销人才最重要的能力之一。

作为全球知名的人才招聘咨询顾问公司，Michael Page与保健品行业的诸多一流企业保持紧密的合作，积累了丰富的人才招聘经验。Michael Page上海招聘经理Sheva Fang表示，未来保健品的“去药”快消化将会成为行业新常态，这意味着保健品在保证产品质量的同时，在产品更新迭代上将更为快速，同时产品和营销的差异化将成为企业发力的重点。

根据过往招聘经验的观察，Sheva发现大健康领域，法规注册事务管理（regulation affairs）、新产品研发（new product development）及数字化营销（digital marketing）等职位有旺盛的招聘需求。而保健品企业也越来越倾向于跨界招聘人才，随着行业进一步释放潜力，未来对来自互联网、快消、医药等领域的人才吸纳能力会越来越强。

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